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發(fā)卡送禮行將禁止 銀行轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

      

  信用卡發(fā)卡泛濫的局勢(shì)正在發(fā)生改變。

  11月29日,銀監(jiān)會(huì)創(chuàng)新監(jiān)管協(xié)作部主任李伏安對(duì)本報(bào)記者表示,未來(lái)將敦促銀行收緊信用卡發(fā)放條件,也有可能叫停信用卡發(fā)卡贈(zèng)禮,目前正在研究中,尚未最后確定。

  商業(yè)銀行發(fā)卡過(guò)濫引發(fā)的問(wèn)題已經(jīng)日漸增多。深圳市中級(jí)人民法院日前披露,今年前三季度,該院受理的信用卡訴訟案件近17000宗,相當(dāng)于去年全年受理數(shù)量的近3倍、2008年受理數(shù)量的近10倍。

  因案件暴露的滯后性,訴訟增多實(shí)際上是去年各商業(yè)銀行發(fā)卡不慎所致。據(jù)本報(bào)記者調(diào)查,2010年,部分銀行已經(jīng)收緊發(fā)卡渠道,轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù),擺攤發(fā)卡現(xiàn)象明顯減少。本報(bào)掌握的兩家股份行數(shù)據(jù)顯示,今年其信用卡利潤(rùn)大增,上半年就達(dá)到去年全年水平,三季度增勢(shì)仍在持續(xù)。

  “渠道改革非常關(guān)鍵,網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的客戶(hù)貢獻(xiàn)度更高。”某股份行高管對(duì)記者表示。

  發(fā)卡送禮質(zhì)量差

  在信用卡業(yè)的跑馬圈地時(shí)代,許多銀行仍然以發(fā)卡沖量作為首要戰(zhàn)略。

  為了擴(kuò)大發(fā)卡量,許多銀行雇傭社會(huì)人員到街上擺攤發(fā)卡,或是進(jìn)行信用卡“外包”,為鼓勵(lì)辦卡還經(jīng)常向客戶(hù)贈(zèng)送米、油之類(lèi)的禮品?!皩?shí)際上這種街頭發(fā)卡的質(zhì)量是最差的?!蹦戏侥彻煞菪懈吖苤毖?,許多辦卡人并不是銀行的最終客戶(hù)。

  為了提升有效卡量,部分銀行已在探索新的營(yíng)銷(xiāo)渠道?!拔覀?cè)缇蜎](méi)有擺攤發(fā)卡了,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取客戶(hù)或許是一個(gè)好的銷(xiāo)售方法。”前述股份行高管表示。該行嘗試搜羅一些網(wǎng)上客戶(hù)信息,包括客戶(hù)的電話(huà),然后進(jìn)行分析核實(shí),現(xiàn)在這部分客戶(hù)的質(zhì)量較好。

  目前,該行發(fā)卡量為3200萬(wàn),有效卡1700萬(wàn),有效戶(hù)是1300萬(wàn),1.3的卡戶(hù)比值在行業(yè)內(nèi)處較低水平。至三季度末,該行今年新增發(fā)卡量330萬(wàn),預(yù)計(jì)到年底可達(dá)到370萬(wàn),與去年持平?!敖衲甑男略鲂庞每ǜ瓉?lái)不一樣,300多萬(wàn)張卡幾乎張張有效?!边@名高管表示。

  興業(yè)證券11月份對(duì)中信銀行信用卡中心的調(diào)研信息顯示,目前該行發(fā)卡量超過(guò)1000萬(wàn)張,未來(lái)3年發(fā)卡量目標(biāo)是達(dá)到2000萬(wàn)張,每年的信用卡發(fā)卡增量將在300萬(wàn)張以上。從有效卡率指標(biāo)看,中信銀行開(kāi)卡數(shù)量達(dá)到750萬(wàn)張,即開(kāi)卡有效率為75%。其有效卡戶(hù)比為1.1,處于行業(yè)較低水平。三個(gè)月交易活躍的中信信用卡達(dá)到250萬(wàn)張,即活躍卡率為25%。

  中信銀行管理層表示,該行今年轉(zhuǎn)變了對(duì)信用卡營(yíng)銷(xiāo)的考核,相應(yīng)的大類(lèi)考核指標(biāo)權(quán)重從過(guò)去以發(fā)卡量為單維的考核體系,逐步發(fā)展到目前的以發(fā)卡量占50%,有效卡占40%,銷(xiāo)售收入占10%,并將在明年進(jìn)一步調(diào)整為發(fā)卡量40%,有效卡30%以及銷(xiāo)售收入30%。

  營(yíng)銷(xiāo)改革帶動(dòng)利潤(rùn)提升

  受益于發(fā)卡渠道的轉(zhuǎn)變,部分銀行今年獲得了超越以往的豐收成果。

  前述不愿透露姓名的股份行高管稱(chēng),該行信用卡中心去年就實(shí)現(xiàn)了盈利,利潤(rùn)約10億元??紤]到今年可能資金成本提高,年初制定計(jì)劃時(shí),該行將利潤(rùn)預(yù)期定在6.9億元。去年其資金成本約為1.5%,今年資金成本增加了1個(gè)百分點(diǎn)至2.5%。

  出乎意料的是,該行信用卡收入今年上半年就達(dá)到了9.2億元,逼近去年全年。三季度,其利潤(rùn)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

  中信銀行轉(zhuǎn)變信用卡營(yíng)銷(xiāo)考核制度后,也獲得明顯效果。其信用卡中心 2009年的收入為20.6億元,成本為17.6億元,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.13億,收入年增長(zhǎng)率170%以上。截至2010年上半年,該行卡中心已經(jīng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.3個(gè)億,超過(guò)了去年全年水平。

  剖析這兩家典型銀行的收入結(jié)構(gòu)可知,消減濫發(fā)卡之源,提升有效卡客戶(hù)的循環(huán)利息收入,可謂中國(guó)信用卡業(yè)的盈利之道。

  興業(yè)證券調(diào)研顯示,中信銀行信用卡中心主要收入為:利息收入占50%左右,商戶(hù)傭金手續(xù)費(fèi)收入占16%左右,年費(fèi)收入5%左右,其余為其他收費(fèi)所得。該行的生息貸款余額占未清償貸款余額的50%—60%,而最具有盈利性的循環(huán)貸款余額約占未清償余額的37%。中信稱(chēng),這與目前該行較好的客戶(hù)結(jié)構(gòu)有關(guān)。

  前述股份行高管稱(chēng),該行信用卡應(yīng)收賬款(透支額)目前是480億元,循環(huán)利息達(dá)到170億-180億元。按每個(gè)客戶(hù)18%的利率收取利息,每年該行可得33億元收入。

  循環(huán)利息的高增長(zhǎng)正是大量發(fā)掘有效客戶(hù)所致。據(jù)其解析,信用卡客群與零售客群不同,前者是25-35歲,有工作、有學(xué)歷、時(shí)髦超前的年輕人,最好還是“月光族”。該行的“月光族”客戶(hù)已經(jīng)達(dá)到260萬(wàn),每個(gè)客戶(hù)平均消費(fèi)6000元。今年新增的這部分客戶(hù)不良率僅0.15%,信用卡余額不良率2.4%。三季度,股份行整體的信用卡不良率為3.2%。

  不過(guò),信用卡行業(yè)的整體風(fēng)險(xiǎn)狀況并不樂(lè)觀。央行報(bào)告顯示,截至第三季度末,信用卡逾期半年未償信貸總額占期末應(yīng)償信貸總額的2.1%,雖較第二季度回落0.4個(gè)百分點(diǎn),但信用卡逾期半年未償信貸總額79.21億元,較第二季度增加6.19億元,增長(zhǎng)了8.5%。央行警示,三季度我國(guó)信用卡逾期半年未償信貸總額呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì),信用卡壞賬風(fēng)險(xiǎn)值得關(guān)注。

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