如果你以為銀行迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的利器是直銷銀行，就out了。
工行、華夏銀行等多家銀行人士表示，由于上線產(chǎn)品數(shù)量少且復(fù)雜程度低，直銷銀行并非是戰(zhàn)略性產(chǎn)品。推出直銷銀行的目的是拓展新客戶成為本行客戶，繼而通過其他線上平臺、產(chǎn)品協(xié)調(diào)、整合才是互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵。
事實上，為迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，目前已有20多家銀行推出了直銷銀行，但是受制于產(chǎn)品種類少、收益率低等原因取得業(yè)績成效不大，且與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比要遜色很多。
“金融的本質(zhì)還是存貸投融，互聯(lián)網(wǎng)金融本身并未對其造成大的沖擊，它只是改變了金融消費(fèi)者bank-ing的體驗或享受金融服務(wù)的模式。”普華永道大中華區(qū)風(fēng)險管理咨詢主管合伙人張立鈞稱，一旦銀行高管明白于此，自然就能引領(lǐng)銀行探索互聯(lián)網(wǎng)金融之路。
而現(xiàn)在，多家銀行正在籌謀3.0版移動銀行，打造移動互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。
直銷銀行成效不大
4月7日，浦發(fā)銀行手機(jī)銀行7.0正式發(fā)布，旗下涵蓋直銷銀行、手機(jī)銀行和小微銀行三部分。在其直銷銀行中，雖然可以分秒開戶，但據(jù)銀行人士表示，當(dāng)前首次購買理財產(chǎn)品，仍需面簽。
浦發(fā)銀行最新的手機(jī)銀行版本中直銷銀行定位與工行“E-ICBC”有頗多類似，工行雖將直銷銀行融e行作為三大戰(zhàn)略平臺之一，但相對于電商平臺融e購及網(wǎng)絡(luò)社交平臺融e聯(lián)，投入顯然偏低。
目前，已有超過20家商業(yè)銀行推出直銷銀行，但效果并不明顯。以推出國內(nèi)第一批直銷銀行的北京銀行為例，該行行長張東寧近期表示，目前北京直銷銀行注冊用戶10萬戶，銷售額為5億元。民生銀行年報披露，其直銷銀行截至2014年末，客戶數(shù)位146.81萬戶，資產(chǎn)近220億元。而相比之下螞蟻金服旗下投資理財平臺招財寶，成立僅一年累計成交額超過830億元。
近兩年，銀行既定的步伐節(jié)奏已被互聯(lián)網(wǎng)金融的鼓點(diǎn)給打亂。銀行傳統(tǒng)存貸款、理財、匯款等業(yè)務(wù)與消費(fèi)者日益增長的需求間所產(chǎn)生的巨大市場空白已被支付寶、P2P平臺、余額寶等競爭對手快速搶走。
銀行倉促間推出類余額寶類產(chǎn)品，上馬直銷銀行以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)所帶來的沖擊。銀行寄望于直銷銀行能夠保持低成本運(yùn)營，在穩(wěn)定運(yùn)營后能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一定程度上改善利率市場化進(jìn)程中利差縮小對銀行負(fù)債成本造成的壓力。
當(dāng)前國內(nèi)多家銀行直銷銀行上線產(chǎn)品數(shù)量少且復(fù)雜程度低，經(jīng)營范圍也較窄，一般提供存款、貸款、理財?shù)犬a(chǎn)品。運(yùn)行至今，直銷銀行未能有效抵御互聯(lián)網(wǎng)金融的猛烈攻勢，甚至某些直銷銀行陷入困境。這昭示，僅靠直銷銀行，銀行互聯(lián)網(wǎng)化很難成功，在直銷銀行發(fā)展較為成熟的歐美地區(qū)，其市場份額僅占9-10%。在已披露年報的銀行中，有數(shù)家已開設(shè)直銷銀行，但對直銷銀行著墨甚少。某股份制銀行人士則認(rèn)為，由于各家銀行對直銷銀行客戶及交易額口徑不一致，如有些銀行通過與第三方支付公司合作，兼容多家銀行客戶在線購買，因此無論客戶數(shù)還是交易額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同業(yè)，所以披露直銷銀行相關(guān)信息意義不大。
另一位股份制銀行人士向記者表示，直銷銀行旨在拓展他行客戶成為本行客戶，客戶吸引來之后開展其他線上金融服務(wù)，因此，直銷銀行只是銀行互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略的第一步，但受限于客戶首次購買理財產(chǎn)品仍需要面簽，直銷銀行發(fā)展緩慢。
恒豐銀行首席數(shù)據(jù)官兼移動金融部總經(jīng)理陳列表示，直銷銀行第一步先做投資類產(chǎn)品，但銷售投資產(chǎn)品繞不過面簽，無論是本行還是他行客戶，所有繞過面簽的環(huán)節(jié)都不得不中止。
招商銀行副行長劉建軍表示，如果監(jiān)管層允許取消面簽環(huán)節(jié)，招行完全可以做一個虛擬網(wǎng)絡(luò)銀行。某國有大行人士向記者透露，正是由于遠(yuǎn)程開戶、面簽等環(huán)節(jié)尚未獲得政策許可，前海微眾銀行至今未推出相關(guān)金融產(chǎn)品。
而北京銀行行長助理羅亞輝對直銷銀行發(fā)展充滿信心，將在今后三年達(dá)到150萬注冊用戶，管理資產(chǎn)總額達(dá)到300億元。同時，北京銀行直銷銀行今年將成獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)。據(jù)悉，目前北京銀行董事會已通過直銷銀行獨(dú)立運(yùn)營的決議，現(xiàn)在正和監(jiān)管層溝通，但銀監(jiān)會并未明確表明態(tài)度。
北京銀行對直銷銀行的定位源自其戰(zhàn)略合作方荷蘭國際集團(tuán)(ING)。當(dāng)前全球最為成功的直銷銀行ING Direct將ING集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)從歐洲有限范圍拓展到全球，北京銀行寄望于通過ING Direct技術(shù)和方法，結(jié)合于中國國情，在國內(nèi)再現(xiàn)ING Direct的成功。
下一站：bank3.0
在推出直銷銀行取得成效不大之背景下，為更好應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊，多家銀行將目光瞄向了bank3.0。
華夏銀行電子銀行部總經(jīng)理劉琇臣稱，“推出直銷銀行只是我們應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的第一步，下一步我們的主要方向打造移動互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈，將在近期推出3.0版移動銀行，并將于明年初推出bank4.0?！?
美國知名未來學(xué)家、移動金融研究學(xué)者Brett?King在《Bank3.0》一書中認(rèn)為，3.0時代的銀行是無處不在的，可以滿足客戶在任何時間和地點(diǎn)需要的銀行服務(wù)。
截至目前，國內(nèi)尚無銀行發(fā)布bank3.0產(chǎn)品，但產(chǎn)品雛形已顯現(xiàn)。浦發(fā)銀行曾在2014年6月發(fā)布移動金融3.0標(biāo)準(zhǔn)，至今并未發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。近日工行電子銀行部總經(jīng)理侯本旗撰文指出，在3.0的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行競爭的關(guān)鍵是場景和體驗。商業(yè)銀行通過搭建“金融+消費(fèi)”的服務(wù)生態(tài)，可以實現(xiàn)客戶的消費(fèi)行為、銷售數(shù)據(jù)、采購信息的統(tǒng)一匯集，將為商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供豐富的信息來源和儲備，實現(xiàn)自身的價值增值。
當(dāng)前一切以現(xiàn)金和銀行卡消費(fèi)的場景中，在bank3.0時代都可交由銀行提供更為綜合化、便捷化的服務(wù)，銀行潛在社會場景背后，卻無所不在。
在工行手機(jī)銀行中，除投資理財業(yè)務(wù)外，僅靠手機(jī)可實現(xiàn)生活繳費(fèi)、銀醫(yī)服務(wù)、購物、旅行、機(jī)票酒店等多種生活場景金融服務(wù)。其中，銀醫(yī)服務(wù)提供合作意愿預(yù)約掛號、管理銀醫(yī)三方協(xié)議等服務(wù)。
銀醫(yī)服務(wù)也是華夏銀行bank3.0即將重點(diǎn)推出的服務(wù)之一。劉琇臣則認(rèn)為，當(dāng)前銀行的經(jīng)營模式仍舊是2.0時代“坐商”模式，客戶在辦理業(yè)務(wù)時才去找銀行，銀行等客戶上門。3.0時代銀行將主動圍繞客戶的衣食住行開展“行商”模式，滲透到各種商戶、電商企業(yè)、物流公司等企業(yè)。
據(jù)多位銀行業(yè)人士向記者稱，銀行3.0整合及升級當(dāng)前手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行及直銷銀行渠道，主要以智能終端如手機(jī)為接入端，為單一客戶或特定客戶群體提供個性化、智能化金融服務(wù)，并將之嵌入客戶日常生活場景中，圍繞客戶的衣食住行形成一個“移動金融生態(tài)圈”。而更為關(guān)鍵是，這個由某家銀行打造的生態(tài)圈并非只為本行客戶服務(wù)，而是向所有銀行客戶開放，這勢必將形成“他行客戶即我行客戶”局面。
“商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式正在隨市場和客戶在進(jìn)化而改變，商業(yè)銀行的形式和承載內(nèi)容將發(fā)生極大變化?！敝袊ㄔO(shè)銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃志凌認(rèn)為，依靠移動智能終端，銀行可以為客戶量身打造金融解決方案，推行客戶自主定制服務(wù)，極大改善客戶體驗。
正基于此，目前工行、華夏銀行正在開展的bank3.0都主要依托于手機(jī)，而PC電腦只是作為輔助渠道?！叭绻fbank3.0為客戶提供無處不在的服務(wù)，bank4.0則對銀行提出了更好的期望：銀行只在客戶需要的時候在，這樣將極大避免銀行服務(wù)對客戶的‘騷擾’”，劉琇臣說，華夏銀行移動銀行在產(chǎn)品設(shè)計中，立足3.0銀行，并融入4.0銀行的思維，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，提前“智慧”地洞察出客戶的需求，并在客戶需要的恰好時刻，主動為客戶提供所需的金融服務(wù)。例如，在傳統(tǒng)的移動銀行，客戶在剛買完一期理財產(chǎn)品是，銀行可能在過幾天又推送類似產(chǎn)品信息，但在4.0時代，系統(tǒng)會從海量產(chǎn)品信息中推送適合客戶的產(chǎn)品，在產(chǎn)品即將到期時，系統(tǒng)會提醒客戶下一期理財產(chǎn)品的信息。
Bank4.0的最主要特色是“軌跡”和“生活場景”。通過對客戶生活場景的分析，將金融服務(wù)與客戶日常生活相結(jié)合，以時間軌跡的方式統(tǒng)一向客戶展現(xiàn)其未來一段時間內(nèi)即將進(jìn)行需要生活需求，提供便捷支付的金融生活場景。例如：信用卡還款到期日提醒、定期賬戶即將到期提醒。至于“生活場景”，指整合客戶需求鏈條上的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，建立客戶需求的生態(tài)圈。例如有車一族生態(tài)圈，圍繞客戶在購車、買保險、洗車、加油、ETC充值、代駕等各種需求場景，將金融服務(wù)無縫地嵌入客戶的需求中。
但張立鈞對此表達(dá)了擔(dān)憂，創(chuàng)新的瓶頸不一定在于創(chuàng)新的主題，而在于監(jiān)管和法律環(huán)境。銀行4.0的框架下面可能還是一個比較理想的場景，但中國現(xiàn)在連遠(yuǎn)程開戶還不能完全達(dá)到強(qiáng)認(rèn)證的情況下，可能還需要一段時間才能實現(xiàn)。
