消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下,用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生了巨大改變,海淘的興起即是顯著的特點(diǎn)。喜歡海淘的是怎樣一類群體?他們最愛購(gòu)買的是哪國(guó)產(chǎn)品?消費(fèi)信用又處于怎樣的層級(jí)?近日,網(wǎng)易旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合性電商平臺(tái)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)管理平臺(tái)挖財(cái)聯(lián)合發(fā)布了《海淘族信用數(shù)據(jù)臉譜》報(bào)告,報(bào)告集合了網(wǎng)易考拉海購(gòu)和挖財(cái)自2015年12月20日至2016年5月20日的半年數(shù)據(jù),并通過雙方強(qiáng)勁的大數(shù)據(jù)分析和處理能力,對(duì)以跨境電商、出境海淘、個(gè)人海淘為統(tǒng)稱的海淘購(gòu)物行為進(jìn)行了深度剖析,全面復(fù)刻了中國(guó)海淘大軍的用戶畫像和消費(fèi)行為模式。
用戶畫像:更誠(chéng)信、多金、愛消費(fèi)
在外媒眼中,中國(guó)正變身為“世界最大的消費(fèi)者”,瘋狂購(gòu)買著全世界購(gòu)物中心貨架上的商品。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的重要原因在于崛起的新中產(chǎn)階層,對(duì)于海外高品質(zhì)商品和生活的向往和追求。
瑞士投資銀行瑞士信貸分析表示,去年中國(guó)的中產(chǎn)階層人數(shù)已達(dá)到1.09億,首次超越美國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù),成為世界最大的中產(chǎn)階層大國(guó)。而正式這部分被定義為中產(chǎn)階層的人群成為了以網(wǎng)易考拉海購(gòu)為首的跨境電商以及境外海淘的主力消費(fèi)人群。
網(wǎng)易考拉海購(gòu)和挖財(cái)發(fā)布的報(bào)告給予了這部分用戶更加精準(zhǔn)的畫像:年齡25-30歲左右,生活在一二線城市的女白領(lǐng),本科以上學(xué)歷。她們大多是公司的中層人員,年收入超10萬元,有獨(dú)立消費(fèi)的能力,信用卡的額度平均約3萬元,更加追求高品質(zhì)的生活。
集中地講,這部分人群有著以下三個(gè)明顯特點(diǎn):一是更誠(chéng)信,喜歡跨境購(gòu)物的用戶更講信譽(yù)、更有誠(chéng)信,挖財(cái)信用卡管家App數(shù)據(jù)顯示,海淘族信用卡逾期率僅為全國(guó)平均水平的1/23;二是更多金,比起傳統(tǒng)的購(gòu)物方式,海淘用戶的信用卡平均額度要高出76%,60%左右的海淘用戶信用卡額度均超過2萬元;三是更熱衷消費(fèi),比起其他方式購(gòu)買商品的用戶,海淘用戶使用信用卡的頻率要更高,這也意味著他們的消費(fèi)欲更旺盛。
發(fā)展趨勢(shì):一二線領(lǐng)銜、三四線土豪多
作為一個(gè)剛剛興起2年左右的新事物,海淘尤其是跨境電商在被用戶接受的過程中一直遵循著“一線城市領(lǐng)跑、二線增速快”的原則。從報(bào)告中不難看出來,跨境電商銷量最大的城市分別是杭州、北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、南京、西安、寧波,可以說北上廣深杭領(lǐng)銜著跨境新趨勢(shì)。
發(fā)展增速方面,武漢、貴陽、杭州領(lǐng)銜前三甲,包括鄭州、成都、寧波、南京等在內(nèi)的二線城市均出現(xiàn)在TOP10城市之中。
人均消費(fèi)金額方面,貴陽、拉薩、遵義、玉樹、蘭州等中西部地區(qū)齊齊上榜,在前10中占據(jù)5個(gè)席位,前三甲更是被貴陽、拉薩、遵義三地囊括,可見中西部對(duì)于高額的海淘商品的消費(fèi)欲并不比其他城市差,可能更高,堪稱名副其實(shí)的“隱形土豪”。
當(dāng)然,作為率先試點(diǎn)跨境電商業(yè)務(wù)的杭州則成為了銷量、增速、人均消費(fèi)金額TOP10的大滿貫,可以稱之為“海淘之都”。
消費(fèi)傾向:不同層級(jí)用戶消費(fèi)習(xí)慣差異化
消費(fèi)者的深層習(xí)慣決定了其對(duì)商品的消費(fèi)傾向,主要體現(xiàn)在文化、年齡、性別等方面。
在文化方面,與中國(guó)同屬亞洲的日本、韓國(guó)由于文化的驅(qū)動(dòng)商品更受用戶的喜愛,以網(wǎng)易考拉海購(gòu)為首的跨境電商平臺(tái)中,日韓商品的銷售已經(jīng)超過半數(shù),同樣用戶出境旅游購(gòu)物的相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn),日韓是最受歡迎的海淘目的地。此外,美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)等地區(qū)的產(chǎn)品也頗受用戶的青睞。
在年齡方面,不同年齡層次的用戶由于閱歷、經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)人需求等多種方式的差異,在海淘上也存在著較大的差異。經(jīng)濟(jì)最為成熟的70后的人均海淘金額絕對(duì)占據(jù)榜首,最愛購(gòu)買的品類為:服飾鞋包、美容彩妝、營(yíng)養(yǎng)保健,除了關(guān)注于自身儀表妝容外,也同樣關(guān)注于身體狀況,膠原蛋白、魚油、酵素等都是她們最為青睞的商品。逐漸步入職場(chǎng)的90后則更加熱衷于海淘,人均消費(fèi)次數(shù)遠(yuǎn)高于其他年齡段的用戶。這類用戶最青睞購(gòu)買相對(duì)較為平價(jià)的美容彩妝、家居個(gè)護(hù)產(chǎn)品,多為實(shí)用性和高性價(jià)比所驅(qū)動(dòng)。同時(shí),90后是一群擁有超前消費(fèi)意識(shí)的群體,盡管信用卡額度較低,但購(gòu)買奢侈品絲毫不手軟。
在性別方面,女性用戶時(shí)尚、感性,消費(fèi)欲望明顯高于男性。AC尼爾森的數(shù)據(jù)表明,僅去年一年內(nèi),中國(guó)內(nèi)地女性時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)總值超過2萬億元人民幣,且這個(gè)市場(chǎng)將在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍,女性時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)成為未來消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。
從網(wǎng)易考拉海購(gòu)和挖財(cái)發(fā)布的報(bào)告中也不難看出,女性用戶的人均海淘金額高出男性25.6%,可見“女人天生就愛敗家”。細(xì)分到男女用戶本身,男性用戶最愛購(gòu)買的商品品類分別是:母嬰、美食、數(shù)碼家電,而最愛購(gòu)買的單品為德愛4段奶粉、花王L紙尿褲和美迪惠爾針劑面膜,可見男性本身更加顧家、體貼;而女性則深刻發(fā)揮著母愛和愛美的精神,購(gòu)買品類集中于母嬰、美妝和服飾鞋包,最愛購(gòu)買的單品均是護(hù)膚類爆款產(chǎn)品。
地域差別:各地用戶對(duì)海淘商品的青睞程度
不同地區(qū)和城市由于多重因素的影響,對(duì)于各類商品有著較為明顯的區(qū)分和不同。網(wǎng)易考拉海購(gòu)和挖財(cái)對(duì)于部分省市用戶進(jìn)行了較為形象的概括和總結(jié)。
細(xì)分至各省:北京的用戶最愛購(gòu)買碧然德等濾水器,更加注重用水安全和健康;而廣東地區(qū)由于天氣濕熱,用戶最愛進(jìn)補(bǔ),不僅局限于食補(bǔ),還擴(kuò)展至保健品類,所以廣東用戶購(gòu)買保健品的銷量在全國(guó)占據(jù)第一的位置;而處于中國(guó)最西部的西藏用戶最愛購(gòu)買的商品是雅詩蘭黛、倩碧、科顏氏等大牌美妝產(chǎn)品。
作為海淘之都的杭州除了愛買紙尿褲外,最愛購(gòu)買的是口腔清潔類產(chǎn)品,比如:牙膏、漱口水等;南京則是最有情趣的古都,成人用品的銷量占據(jù)國(guó)內(nèi)第一;和其他城市相比,上海的用戶更愛購(gòu)買零食、寧波用戶最青睞進(jìn)口姨媽巾、天津用戶深切貫行著“伐開森買包包”的真理。
政策因素:海淘新政的影響驅(qū)動(dòng)
4月8日的新稅改讓整個(gè)海淘行業(yè)經(jīng)歷之殤,無論是跨境電商行業(yè)還是傳統(tǒng)海淘。當(dāng)然,從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看,稅改新政有利于對(duì)整個(gè)行業(yè)的規(guī)范。
作為剛需用品的母嬰品類在經(jīng)歷稅改新政的4月,不僅沒有極速下滑,更出現(xiàn)了逆襲增長(zhǎng)的趨勢(shì),可見就算稅改帶動(dòng)了價(jià)格的上漲,也不太能改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣,“當(dāng)然還有一個(gè)原因在于跨境電商行業(yè)就算增加了11.9%的稅,也低于國(guó)內(nèi)的價(jià)格?!本W(wǎng)易考拉海購(gòu)方面表示。
而服飾鞋包則出現(xiàn)了兩極分化的情況,輕奢類的產(chǎn)品,比如MK、COACH、Flura等包包的銷量呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì),而超過2000元以上的箱包則出現(xiàn)了下降的情況,這主要源于新政單筆訂單2000元限額的影響。
細(xì)分到不同人群,70后由于購(gòu)買渠道和形式更加豐富多元化,在稅改來臨后,人均海淘的消費(fèi)金額出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì),而90后雖然也出現(xiàn)了下滑,但由于購(gòu)買的大抵是生活必需品,比如美妝、個(gè)護(hù)產(chǎn)品,隨著新政的不同放松以及自身需求,在5月出現(xiàn)了逆襲的局面。
小編精選——海淘信用卡推薦:不是每一張信用卡都適合海淘
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